《中国银行保险报》报道91科技集团许泽玮：《金融产品网络营销管理办法》终结金融营销“野蛮生长”，推动行业从流量至上转向合规优先

5月20日，《中国银行保险报》以“从“流量至上”到“合规优先” 金融线上营销迎来全面监管”为标题专题报道金融产品网络营销边界。北京市互联网金融行业协会党委书记兼会长、91科技集团董事长许泽玮在接受采访时表示，《金融产品网络营销管理办法》标志着行业从“流量至上”转向“合规优先”：一方面，金融机构须对营销内容负总责，告别“甩手外包”，虽短期合规成本上升，但长期利于稳健经营；“机构持牌、人员持证”强化信用溢价，竞争核心由流量变现转向综合服务能力。另一方面，平台流量玩法被改写，“支付嵌入信贷”等变现路径被切断，“人人皆可卖金融”的草莽时代终结。他指出，此次监管体现三大升级：一是全品类统一标准，实现“一个规则管全部”；二是从事后堵漏迈向事前、事中、事后全流程治理；三是直面AI等新技术风险，明确禁止算法诱导和AI生成虚假内容，从营销源头筑牢技术防火墙。

报道中提到，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。与此同时，虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争等问题影响了行业有序竞争。

近期，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局制定《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），适用于金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务。该《办法》将对金融行业以及销售金融产品的互联网平台带来不同程度的影响。对此，特邀行业人士进行分析探讨。

当下，人工智能浪潮下，金融行业机遇与挑战并存。《办法》在此时发布，具有一定的现实意义。

北京市互联网金融行业协会党委书记兼会长、91科技集团董事长许泽玮表示，《办法》使银行保险等金融机构彻底告别将营销“甩手外包”的惯性，要求其从总部层面对营销内容负总责，短期合规成本虽上升，但长期利于稳健经营；同时，“机构持牌、人员持证”的铁律强化了持牌机构的信用溢价，行业竞争的核心变量将从流量变现能力转向综合服务能力。

报道中还提到，近几年，监管对于互联网销售金融产品监管逐渐趋严。此次《办法》对于网络营销内容和行为有了更加具体的规定，比如按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的App和注册商标中不得使用金融字样。

在许泽玮看来，一是对平台营销获客而言，流量玩法被彻底改写。二是对平台核心变现路径而言，“支付嵌入信贷”模式被斩断，变现逻辑被迫重构。三是对营销主体与内容生态而言，格局迎来系统性重塑。营销活动收归持牌机构总部统一管理、分品类专区展示，标志着“人人皆可卖金融”的草莽时代终结。

许泽玮还认为，从近几年的政策可以看出监管逻辑：一是从单一品类到全品类“拉齐”的统一规范。以统一规则进行全口径规范，将保险领域的成熟经验上升为所有金融产品网络营销的通用标准，实现了“一个标准管全部”的制度升级。二是从事后堵漏到系统性制度建设的治理升级。2023年中央金融工作会议明确提出“统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管”，为监管思路升级提供了顶层指引。此次《办法》的突破在于从事后被动应对转向事前、事中、事后的全流程治理。三是以AI为代表的新技术发展，推动监管进一步深化。算法推荐、生成式AI等技术大规模应用于精准营销，带来了算法黑箱、AI幻觉、诱导式推送等新风险，监管制度必须与时俱进才能应对技术迭代带来的新型挑战。此次《办法》明确禁止通过算法设置诱导过度消费的模型，将AI生成的虚假内容纳入合规审查范围，本质上是从营销入口端建立技术防火墙。